情緒話: 一隻熊的文創傳奇：くまモン

你認識它嗎？它叫做くまモン (KUMAMON)，是日本熊本縣廳為了迎接九州新幹線全線通車所設計的地區觀光代表物，上個月剛來過台灣喔。根據角色設定，くまモン君在2011年9月底進入熊本縣廳工作，擔任營業部長。它是雙魚座，三月十二日生，最喜歡吃熊本當地美食，也喜歡跳它自創的くまモン體操。

正在認真上班的くまモン

「也是」正在認真上班的くまモン XDDDDD

讓我簡單地介紹它的誕生故事：2011年3月12日，日本九州新幹線終於全線通車。為了迎接這一天，熊本縣廳早在2006年就開始尋求一個新幹線通車後能吸引觀光客目光的代表性事物。在邀集地方人士參與的多次會議中，當地出身的編劇小山薰先提出「熊本驚喜 (くまもとサプライズ)」的概念，並請知名藝術家友人水野学設計圖案。熊本縣知事對這種行銷方式是否有效一度心存懷疑，但最後仍被說服，終於確定有了くまモン君這隻「熊本熊」的角色出現。

2010年中，くまモン體操首先曝光，而接下來一連串的密集活動，都是為了原本要安排在2011年3月12日九州新幹線通車日的くまモン誕生大會的暖身做準備。只是人算不如天算，萬萬沒料到這場精心準備的正式介紹會一切就緒，卻因為九州新幹線通車日的前夕，日本東北竟發生了傷亡慘重震驚全球的311大地震，日本全國各界哀悼「自肅」，大會因此未能舉行。

迎接九州新幹線全線通車的布旗 (2011)

不過，慶生會雖然一時取消，くまモン並沒有因此忘記它肩負的任務。一方面，印著它可愛圖像的各種企劃商品陸續在熊本上架，另一方面，藉著推廣它的三分鐘くまモン招牌體操，くまモン除了在熊本本地曝光，更前進大阪、東京等地參與全國「東北震災復興應援」活動，持續開拓知名度。在熊本縣官方強烈企圖心推動下，果然讓くまモン迅速贏得廣大粉絲支持，以28萬餘票的「搖滾」新秀之姿打敗三百多位對手，也順利成了九州隔壁大分縣三麗鷗樂園的 HelloKitty 的區域合作夥伴。

HelloKitty 與 Kumamon 合作

Google 圖片搜尋結果

くまモン君不只推廣體操、製播短片、參加各類演出，也取得許多商業的合作代言機會，人氣扶搖直上，今年初的一項雜誌民調顯示，熊本受喜愛的程度不但是九州第一，更是僅次於大阪的全日本第二名，可見才短短兩年時間，くまモン君幫熊本縣的加分效果已經十分可觀。更重要的是，くまモン商品不斷研發，為縣府帶來的廣告效益也不斷提高。

到底有多高呢？根據官方數字，くまモン在2011年5月時的廣告效果大約是6億4千萬日圓，這是它剛誕生而日本正處在世紀地震後的低迷期的數字，同時，它在2011年的周邊商品營業額大約是25億5千萬。但是到了2012年，くまモン周邊商品全年銷售額已經衝到293億6千萬日圓。

熊本県は２０日、人気を誇る県のゆるキャラ「くまモン」の関連商品について、２０１２年の売上高が把握しただけで前年比約１１倍の２９３億円（推計）以上に達したと発表した。ゆるキャラブームに火をつけた滋賀県彦根市の「ひこにゃん」でさえ０７年の約１７億円が最高だという。(読売新聞)

一年時間足足成長超過11倍！

透過販售各種授權商品幫助くまモン君打開更大的知名度，又刺激了其他周邊商品的販售，達到加乘的廣告效果，而日本郵局趕搭便車推出くまモン郵票，竟然也可以連刷三版還照樣熱銷完賣。更不要說其他「非商業用途」的免費授權申請，兩年下來也已經累積達8千多件，くまモン掀起的風潮還在持續增加中。我們可以肯定的說，這隻吉祥物為熊本縣所創造的文創商機與觀光收益，還沒有到達高峰。

看到沒有，這才叫文創啦！

光是一隻くまモン君形象的周邊商品，一年就大賣90億台幣，它對整體觀光產業能帶來多少邊際效益就更不用多說了。反觀台灣，有誰能舉出一個「政府參與」的文創案例，拿得出這種成績？只可惜，這種用心經營全力打拼的文創核心價值日本人懂，但絕不是馬政府那群「滿嘴文創、滿腦分贓」，自己口臭還罵人放屁的苟官僚與馬油友們所能參悟的。

然而作為快速竄紅的高人氣地域吉祥物，熊本人對自家くまモン君的保護感和佔有慾也表現得相對強烈。最近くまモン君仿效HelloKitty在全國推出各地特色「当地キャラくまモン」手機吊飾，就出現熊本人的不滿聲音，認為把屬於熊本的吉祥物放到各地販售，根本是「失去原本（振興熊本）的使命（本来の使命を見失っている）」。

熊本吉祥物竟然在全國各地都買得到？

我相信熊本政府審核授權企劃時應該不曾想過竟會引起反對聲浪吧！不過，雖然我也認為把本身就是地區商品的くまモン君再設計成其他地區特產商品恐怕不適當，但換個角度想，假如熊本官方有把握能將這些消費者轉化為「準觀光客」，吸引他們到熊本來消費，這點爭議似乎也沒有那麼大，反而有把餅做大的契機，想想有多少外國人因為喜歡米老鼠或史努比而專程去迪士尼樂園、環球影城「朝聖」，就不難理解其中的意思。但不可否認，政府與民間角色終究不同，くまモン君自己賺大錢是其次，兼顧熊本民意恐怕才是王道。